【2009.06.10／蘋果日報／熊秉元】
《商品的市場和言論的市場》（The Market for Goods and the Market for Ideas），是諾貝爾經濟獎得主寇斯（R. Coase）在1974年發表的經典作。文章曉白通暢，觀念也是一點就明；因為見前人所未見，所以有里程碑的地位！
寇斯的論點，卑之無甚高論：在牛奶麵包、汽車電視的市場裡，商品間爭奇鬥豔、各擅勝場。但生產這些商品的廠商們，個別來看有各自的利益；合起來看，有集體的利益，是利益集團（interest groups）。相形之下，報紙電視廣播也是彼此爭奇鬥豔、各擅勝場，生產者包括學者、出版社、書商、報紙、電視台、廣播公司等，個別來看有各自的利益；合起來看，也有共同的利益，也是利益團體。
跨媒體經營須謹慎
因此，關於言論媒體出版等，過去往往從言論思想自由的角度著眼；寇斯慧眼獨具，一針見血的點出兩者間的共同點。他想表達的其實很簡單：分析言論思想等活動時，毋須戴著神聖莊嚴的大帽子，平實一些反而比較好！
寇斯的一得之愚，當然很有啟發性。電視報紙廣播等，也是由供給和需求所組成；經濟分析的架構，一樣可以用來分析言論市場這個產業。當然，商品市場和言論市場之間，除了相同之外，兩者之間的歧異，當然也不能輕忽！
在商品市場裡，生產牛奶麵包的廠商，可以跨足其他產業，生產汽車遊艇；只要禁得起市場的考驗，禁得起安全衛生等法規的檢驗，誰曰不宜？可是，在言論市場裡，報紙的業者跨足其他領域，開始經營廣播╱電視時，就不只是內容不得腥羶誨盜而已！ 牛奶麵包汽車遊艇等，消費者直接接觸和消費；可是對消費者而言，報紙電視廣播提供的是二手資訊，所以才稱為媒體（media）──消費者無從直接驗證。
一旦跨媒體經營者（cross-media ownership）形成，就有可能彼此援引吹捧、炒作新聞──報紙的新聞和評論，變成電視的新聞和評論；反之亦然。這種現象，在牛奶麵包、汽車遊艇的市場裡，不會出現。因此，對於跨媒體的經營，現代文明社會都會特別謹慎；各種管制措施，不一而足！
旺旺集團擁有中視中天（電視）和《中時》（報紙），是不折不扣的跨媒體經營。國家通訊傳播委員會（National Communications Commission，NCC）在處理中視中天變更董事的申請時，並未採取劃地自限、見樹不見林、鋸箭式的立場，只考慮電視的經營，而是廣泛考量跨媒體經營問題；而後依職權做成裁決。這種處置不但有學理支持，且有先進文明社會經驗為後盾！NCC勇於任事的作法，在政府機關裡非常少見，值得肯定和鼓勵。
當然，旺旺旗下的中時中天聯手，連日砲轟NCC，不僅坐實了寇斯的洞察──媒體也是利益集團；更赤裸裸的呈現了，跨媒體經營之間，彼此與援和炒作新聞的潛在問題。
應追求長遠的利益
但就旺旺集團而言，不過是台灣第一家跨媒體經營者；《蘋果日報》和《壹傳媒電視》同步演出，即將登場。與其打烏賊戰、混淆視聽，斤斤於狹隘的眼前利益；不如開大門、走大路，光明磊落，步步為營，希望能永續經營。如果把自己的品牌砸爛，引起社會大眾公憤，不但是自找麻煩、和錢過不去，也對不起公司的股東。
對廠商而言，無論在商品或是言論的市場裡，都值得追逐長遠的利益；在這一點上，兩個市場倒是無分軒輊！
（作者為台灣大學經濟系及研究所教授、鹿港鎮顧問）
全文轉引自: http://tw.nextmedia.com/
